10.99亿网络视听用户、1.29万亿市场规模、AI生成音视频一年超20亿条——当短视频行业体量膨胀到如此规模，“谁在屏幕那头”这个问题，正变得比任何时候都更值得追问。

9月底，中央网信办印发通知，在全国范围内部署开展为期2个月的“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动。这不是一次常规的例行整治。细读通知内容会发现，它指向的不只是几个造假账号，而是整条“假人设”产业链——从MCN机构的批量生产，到多账号矩阵的分发扩散，再到跨平台搬运的规避手段，几乎堵住了所有环节的漏洞。

五类问题，一张完整的造假图谱

这次专项行动列出了五个整治方向：假扮弱势群体、虚构职业资质、利用AI等仿冒人物、鼓吹奢靡迷信、编造冲突剧情。如果把这五类问题放在一起看，它们几乎覆盖了当下短视频流量变现的所有主要套路。

假扮弱势群体的操作最普遍。“带娃送外卖”“高学历送外卖”这类情节被点名，背后是一个成熟的摆拍逻辑：渲染生活困顿，博取公众同情，然后顺势带货。假扮农户、山区困难群众、残疾人、重病人士，乃至婚恋失意人士，本质上都是同一套脚本的不同变体。

虚构职业资质则更隐蔽。冒充医生、律师、教师，杜撰职衔证书，或者用模糊关键词绕过平台的资质审核，这些做法指向的是同一个利润空间——付费咨询、课程培训、引流带货。而AI仿冒人物的加入，让这类操作的成本进一步降低。有报道显示，仅一个平台就处置了利用“AI霸总”形象误导中老年人的不当内容3万多条。

坦白说，这些乱象不是今天才出现的。早在2025年，国家网信办就部署过“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动，集中整治MCN机构炮制蹭炒舆论热点、欺骗误导网民等行为。今年9月1日，《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》正式施行，明确MCN不得“编造背景、情节、人设等，开展虚假或者误导性营销”。

换句话说，这次专项行动是在已有法规框架下的一次集中执法，而不是从零开始的制度设计。

假人设为什么屡禁不止

假人设的产业链之所以顽固，根源在于它的商业逻辑太“高效”了。

记者调查发现，在部分看似记录真实生活的账号背后，人设、故事乃至人物关系，都可能有MCN团队参与设计——同一张脸可以在不同视频里“换壳”成不同身份，成熟账号可以交由新人接手运营。一个60多万粉丝的账号，旗下关联的MCN拥有17个账号，其中至少8个采用相近的“街头偶遇+人物故事”模式。

这种“流水线造人”的产能令人侧目。制作门槛低、账号可复制、变现路径清晰，加上违规成本长期偏低，这套模式自然会被不断复制。中央网信办公布的数据显示，仅2026年1至5月，全网就清理了虚假摆拍短视频超52万个，严惩违规账号6.8万余个。清理力度不小，但造假内容仍在持续产生，说明堵住“出口”之外，还得管住“入口”。

有意思的是，市场的反噬其实已经开始显现。以“工厂少爷小姐”这类人设为例，曾经靠身份反差轻松收获几十万粉丝的账号，在短短一年内数据断崖式下滑，评论区风向彻底反转。原因并不复杂：内容造假消耗信任，漠视真实劳动者的处境引发反感，加上同质化严重，观众审美疲劳。流量来得快，去得也快——这是内容行业反复验证过的规律。

AI让问题变得更复杂了

这次专项行动中，“利用AI等仿冒人物”被单独列为一个整治方向，有其特殊背景。

2025年由AI生成的音视频累计超20亿条，较上一年增长14倍以上。技术门槛的急剧降低，意味着“制造一个假人”从过去需要团队协作，变成了单人就能完成的事。有从业者透露，“AI霸总”类账号的数量“数以万计”。

这些“霸总”或是AI数字人，或是经AI换脸、拟声伪造的形象，对着镜头说“姐姐”“想你”，甚至下跪求婚。即便视频下方标注着“内容由AI生成”，评论区里仍有大量老年粉丝深信不疑，留下自己的联系方式，期盼与“霸总”见上一面。

问题的核心不在于AI技术本身。中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中的判断切中了要害：这类内容值得警惕之处并不在于“演戏”，而在于“以真实之名行虚构之实”。当摆拍以“真实偶遇”“真实采访”的形式呈现，观众容易将其理解为真实发生的生活，长此以往，“当真实被滥用，真正的真实记录也会被怀疑”。

这种信任损耗是双向的。对用户来说，反复被假人设欺骗之后，面对真实的求助和真实的困境，第一反应可能会变成“等等看”。对平台来说，真实内容的创作者反而更难获得应有的关注——他们要和流水线生产的剧本竞争注意力，这本身就是不公平的。

合规压力正在重塑行业格局

回到行业影响层面。这次专项行动传递的信号很明确：MCN机构和多账号矩阵运营模式将进入更严格的监管视野。

通知明确提出，依法从严打击通过MCN机构批量制作、多账号矩阵分发、跨平台搬运扩散等方式大规模炮制同质化虚假人设的行为。对于性质恶劣的账号，坚决予以封禁。同时，平台侧也被要求压实责任——不得借内容标签和无不良导向声明规避治理要求，严禁在榜单、推荐等位置推送虚假人设类短视频。

对于头部主播和内容创作者来说，这意味着“人设”策略需要重新评估。过去那种靠打造虚假身份快速起号、再用矩阵账号放大流量的打法，面临的不只是流量风险，更是合规风险。尤其是养生大师、AI霸总等涉及老年群体的内容方向，已经被点名列入高密度审查范围。

律师界对此已有回应。有法律人士指出，MCN机构与签约账号之间的原有商业协议，需要进一步细化为兼具内容控制、合规管理、违规处置和责任追偿功能的综合性协议。换句话说，合规正在从“加分项”变成“入场券”。

对内容从业者的几点参考

对于文化传媒行业的内容团队来说，这次专项行动的启示可以从三个层面来看。

从内容生产的层面，真实性的边界正在被重新定义。过去“虚构演绎+标注免责”的做法可能还有灰色空间，但新规明确，标注了AI生成或虚构演绎的标签，并不能成为规避治理要求的挡箭牌。内容标注是手段，不是免罪符。

从商业模式的层面，依赖“人设驱动”的增长路径需要重新审视。当一个账号的核心竞争力建立在虚假身份之上，它的商业价值就是脆弱的——一旦人设被揭穿，积累的粉丝信任会迅速转化为负面口碑。“工厂少爷小姐”的流量反噬就是现成的案例。

从行业生态的层面，整治行动的深层逻辑是让竞争回归内容本身。那些靠真实记录、专业输出、持续深耕获得用户信任的创作者，理应在更公平的环境中竞争。淘汰投机者，对认真做内容的人来说，是好消息。

当然，治理的效果还需要时间检验。虚假人设的产业链不会因为一次专项行动就彻底消失，但监管框架的收紧、平台责任的压实、用户辨别能力的提升，这些力量叠加起来，至少能让造假者的空间越来越小。对内容行业来说，这或许是一个从“流量驱动”转向“信任驱动”的转折点。

本文主要信息来源：

1. 中央网信办“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动通知（据新华社、网信中国报道）

2. 《中国网络视听发展研究报告（2026）》（中国互联网络信息中心提供研究支持，2026年4月发布）

3. 华经产业研究院《2026年中国短视频行业发展现状及趋势》

4. 金羊网《同一张脸，好几段“人生”：短视频人设背后的MCN流水生产线》（2026年9月）

5. 北京日报客户端《3万多条“霸总”内容被下架！一批AI侵权视频也遭到处罚》（2026年4月）

6. 上游新闻·重庆晨报《穿正装、开豪车、戴金表 张口“姐姐”闭口“想你” “AI霸总”围猎老年人》（2026年4月）

7. 中国经营网/发改委主管媒体《多频道网络机构，自律他律都得有》（2025年6月）

8. 炜衡律师事务所《MCN“改名”之后，内容机构如何应对〈互联网信息内容多渠道分发服务管理规定〉》（2026年8月）

9. 临沂日报《视频控捐乱象丛生，流量经济不背这个锅》（2026年7月）

免责声明： 本文为行业观察与趋势分析，仅供交流参考，不构成任何投资或经营建议。文中涉及的数据、案例均来源于公开报道，已尽力核实，如有出入以原始来源为准。本文不代表任何机构立场，亦不针对特定企业或个人作出评价。