中央网信办近日印发通知，在全国范围内部署开展为期两个月的“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动。通知点名了五方面突出问题：假扮弱势群体、虚构职业资质、利用AI仿冒人物、鼓吹奢靡迷信、编造冲突剧情。

这不是“清朗”系列第一次对短视频乱象出手。但和以往相比，这次行动有一个值得注意的变化：MCN机构批量制作、多账号矩阵分发、跨平台搬运扩散——这些操作方式被直接写进了整治重点。换句话说，被点名的不是个别账号的“整活”，而是整条生产流水线。

流水线是怎么运转的

要理解这次整治为什么把矛头指向MCN，得先看看这套“人设生产”的工业化程度到了什么地步。

澎湃新闻9月的一篇调查报道，记者暗访了部分MCN机构后发现，10万到50万粉丝的成熟账号可以直接交由新人“接手”，连“情侣”人设也能由运营人员临时搭档出演。一个拥有60多万粉丝、宣称记录千位“顶美”人生的账号里，同一名出镜者可以在一条视频里是“百亿家产千金”，到了另一条视频又变成“深圳美业主理人”。这种现象甚至跨账号存在——一名外籍出镜者分别出现在广东和贵州的两个账号中，穿着同样的特色服装，身份和经历却截然不同。

湖北一家MCN公司旗下运营着“村支书-大金”“小李村长-腾飞”“小李村长-玉儿”等多个账号，主播统一穿衬衣、系领带、戴国徽，话术如出一辙，卖货套路也如出一辙。你刷到一个穿衬衣、戴国徽的“村支书”在直播间帮老乡卖农产品，可能觉得这人靠谱，顺手下一单——但他根本不是村干部，是MCN公司批量制造出来的“山寨村官”。

中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中有一个判断点到了要害：这类内容值得警惕的地方不在于“演戏”，而在于“以真实之名行虚构之实”。当摆拍以“真实偶遇”“真实采访”的形式呈现，观众很难分辨哪些是演绎、哪些是记录。长期来看，被损耗的不只是某一个账号的信誉，而是整个平台的信任基础。

从数据上看，这套流水线的产出规模相当惊人。2026年1月至5月，全网清理虚假摆拍短视频超过52万个，严惩违规账号6.8万余个。抖音过去一年累计处置“恶意营销号”相关违规账号387.4万个。

为什么“假人设”成了一门好生意

虚假人设之所以泛滥，根子在于它的商业逻辑太通顺了。

这套模式的运转方式大致是这样的：MCN团队先选定一个容易引发共鸣的身份标签——外卖骑手、山区农户、残疾人、富豪千金、情感失意者。然后围绕这个标签设计剧本，拍摄、剪辑、运营，多账号同步分发。内容一旦跑出流量，立刻接入直播带货或橱窗变现。

它的成本结构决定了它很难被“自律”淘汰。相比做一个真正的外卖骑手账号需要日复一日的真实记录，摆拍一条“高学历送外卖被刁难”的视频，可能只需要一个下午。苦难容易出圈，冲突容易涨粉，这些内容天然比平淡的真实生活更有传播力。当“低投入、高回报”的路径就摆在面前，愿意走慢路的人反而成了少数。

更关键的是，这套模式在很长一段时间里几乎没有被惩罚的成本。即便账号被平台封禁，MCN可以换个壳继续做——同一批运营人员、同一套剧本模板、同一批“演员”，只是换了账号名称和身份设定。违法成本低、复制门槛低、变现路径清晰，这三个条件叠加在一起，虚假人设就从“个别现象”变成了“行业方法论”。

坦白说，这跟内容行业其他赛道里“流量优先”的逻辑是一回事。当平台的推荐机制天然偏好高互动率的内容，而虚假人设恰好是制造高互动率最廉价的手段，它就会不断被生产出来。真正的问题不在于某几个团队选择了造假，而在于整个生态的激励机制在鼓励造假。

这次整治跟以往有什么不同

回顾过去两年的治理脉络，会发现一个从“打地鼠”到“拆流水线”的递进过程。

2025年的“清朗”行动将虚假摆拍纳入长效治理重点，主要手段是事后清理——发现一条、删除一条，发现一个账号、封禁一个账号。这种方式能起到震慑作用，但对MCN的批量生产模式效果有限，因为删掉一批账号，新的账号很快就能补上来。

2026年9月1日，五部门联合公布的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》正式施行，明确MCN机构不得“编造背景、情节、人设等，开展虚假或者误导性营销”。这标志着治理逻辑从“事后处罚”向“事前约束”转变——平台需要对MCN机构进行备案管理，MCN需要对其签约账号的内容承担连带责任。

这次专项行动则把约束链条进一步收紧了。通知列出了四方面治理措施：加大违规账号和平台查处力度，依法从严打击MCN机构批量制作、多账号矩阵分发、跨平台搬运扩散等行为，性质恶劣的账号坚决封禁；强化发布环节的规范标注，平台不得以“已标注虚构演绎”为由规避治理责任；严禁在榜单、推荐等位置推送虚假人设类短视频；对虚假打造“AI霸总”“养生大师”等人设诱骗老年人的行为依法从严处置。

把这四条措施放在一起看，覆盖了“生产—分发—推荐—变现”的全链路。一个MCN机构即便能把内容做出来，如果拿不到推荐流量、进不了榜单、无法通过标注规避审核，商业变现的路径就被切断了。

但执行层面仍然有挑战。一位研究网络法的学者在接受采访时指出，仅靠内容标注不足以解决问题，治理还需延伸至MCN身份透明、利益披露及账号管理等方面。平台的审核能力、跨平台的数据打通、MCN的资质核验，这些都是需要持续投入的基础工作。

对内容从业者来说，几个需要想清楚的问题

第一，靠“人设”吃饭的账号需要重新算一笔账。过去做账号，核心是找到一个有记忆点的人设标签，然后围绕它持续输出内容。这个逻辑本身没有问题，问题在于“人设”和“真人”之间的距离。如果你的账号完全依赖一个虚构的身份来获取信任和流量，那这次整治带来的风险是系统性的。但如果你的内容建立在真实的经历、真实的技能或真实的观点之上，人设只是表达方式，那影响会小得多。

第二，MCN机构需要重新审视自己的“产品线”。批量孵化账号、标准化生产内容、矩阵式分发，这套打法在流量红利期是效率工具，在监管趋严的周期里就可能变成风险来源。当平台需要对MCN的签约账号承担连带管理责任，MCN就不再只是“幕后推手”，而是“前台责任人”。机构需要想清楚：哪些账号的内容是可以经得起核验的，哪些只是“跑量”的消耗品。

第三，真实本身正在成为一种竞争力。虚假人设泛滥的结果，是用户对短视频内容的信任度在被反复消耗。当“真实偶遇”被证明是摆拍，“助农带货”被证明是山寨村官，用户对接下来看到的每一个“感人故事”都会打一个问号。这种信任缺口恰恰是真实内容的机会——那些经得起翻看历史内容、经得起IP属地核验、经得起实地走访的账号，会在筛选过程中获得更高的用户留存率。

整治行动只有两个月，但短视频行业的“真实性”问题不会在两个月内解决。平台能否建立起有效的识别和处置机制，MCN能否从“流水线”转向“精品线”，创作者能否在“像真的”和“就是真的”之间做出选择——这些问题的答案，决定了下一轮内容竞争的分水岭在哪里。

本文主要信息来源：

1. 央视网《中央网信办部署开展“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动》（2026年9月30日）

2. 新华每日电讯《中央网信办专项整治短视频虚假人设乱象》（2026年10月2日）

3. 澎湃新闻《同一张脸，好几段“人生”！短视频人设背后的MCN流水生产线》（2026年9月19日）

4. 新浪看点《MCN机构量产假老板假富家千金》（2026年9月19日）

5. 浙江在线《小新说丨MCN孵化“山寨村官” 这些助农带货乱象该管管了》（2026年9月18日）

6. 光明网《确认系摆拍！MCN机构编造虚假人设“卖惨营销”》（2026年6月24日）

7. 五部门《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》（2026年9月1日施行）

8. 群众新闻《好评中国·亮剑“虚假人设”，守护“清朗空间”》（2026年10月1日）

9. 抖音《关于处置“恶意营销号”的年度数据公告》（2026年6月）

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