Taboola创始人兼CEO亚当·辛戈尔达在钛媒体独家对话中说了一句让人停下来想的话：广告这门规模高达万亿美元的生意，最大的买家可能既不是人，也不是代理公司手里的DSP，而是Agent。

这句话如果只是某个创业者的乐观预测，行业可以一笑而过。但辛戈尔达执掌的Taboola是除Google和Facebook之外全球最大的效果广告平台，2007年在以色列特拉维夫从父母家中起步创办，2021年在纳斯达克上市，平台日均触达超过6亿人，为NBC、Yahoo、三星、小米等全球主流媒体和设备厂商提供内容分发和广告变现服务。他不是一个旁观者。

一个花店老板和数百万美元预算

辛戈尔达讲了一个场景。在佛罗里达经营一家小花店的老板，如今不需要注册和登录任何广告后台。他只需要对Claude说一句“帮我推广下生意”，几分钟后广告就会出现在ESPN和CNBC的页面上，他甚至不需要了解中间经过了哪些环节。

这不是概念演示。经由接入Claude的MCP与Skill，已有数百万美元广告预算从AI对话中流了进来。辛戈尔达在Citi 2026全球TMT大会上透露，Claude已经成了Taboola“有史以来最好的客户经理”，它学习了Taboola所有的文档和系统，然后自动构建了成为专家所需的知识目录。

这意味着什么？一个花店老板过去要投广告，需要注册平台、学习后台操作、设定受众参数、上传素材、盯着数据调整预算。现在他只需要说话。他的AI助手会替他完成所有中间步骤——从理解需求到选择渠道再到生成创意，整个过程不需要人触碰任何广告后台。

中间商的价值正在被重新计算

这件事的冲击力不在于“又多了个AI工具”，而在于广告交易的买方角色发生了根本性的替换。

过去三十年，程序化广告构成开放网络的商业地基。广告主通过DSP（需求方平台）购买媒体库存，SSP（供应方平台）负责媒体的库存管理和变现，代理公司夹在中间充当买手角色。这条链条上的每一环都在收费，据行业研究数据，一个广告主投出去的每一美元，只有大约36美分有效触达了消费者。

当Agent接管购买决策时，这条链条上的中间环节会被大幅压缩。PubX在澳大利亚市场推出AI代理购买服务时，声称可以把出版商每广告美元的收入从目前的水平提升到78美分，方式是直接切掉DSP、SSP和其他“过路收费者”。

辛戈尔达的判断是程序化广告不会归零，但会萎缩，取而代之的是Agentic AI驱动的买方。他透露全球主要传媒集团已在研发自己的智能体，一旦完成，将绕过中间环节直连媒体与平台，广告主转向用Agent谈生意。

这不是纸上推演。华纳兄弟探索频道今年宣布在AWS上重建广告技术栈，用自主智能体处理广告规划、预测和优化，统一媒体规划系统计划2026年第三季度上线。R2B2、Omnicom Media和捷克出版商MAFRA今年6月完成了捷克第一笔完全自主的AI智能体广告购买——买手在ChatGPT中输入营销简报，库存匹配、条款谈判、购买执行全程由AI完成，没有人类干预。

美国健康品牌Rouge Care通过PubMatic的AgenticOS运行了一轮CTV广告投放。两个AI智能体分别承担策划和购买职能，广告主投入2.5万美元，带来了超过12.5万美元的可归因销售额，回报率达到500%，是目标值的两倍。

两条判据，一场残酷的筛选

辛戈尔达给出的Agent时代广告生存判据，只有两条：你有我没有的独特数据吗？你有广告主绕不开你的触达渠道吗？任一条答否就被跳过，“其余的部分，Claude自己就能搞定”。

这两条判据值得细看。它们实际上回答了一个问题：当买方变成机器时，产业链上哪些角色还有存在的必要？

独特数据指的是那些AI无法从公开信息中学习到的第一方数据。Taboola的筹码在于它拥有NBC全站广告位的独家变现权，与美国五大媒体之一的Fox News达成了合作，覆盖超6亿日活用户的开放网络数据。这些数据AI学不到，因为它是排他性的商业协议。

触达渠道指的是广告主必须经过的那个节点。如果广告主不需要你就能触达目标用户，那么在Agent的谈判桌上你就没有位置。有意思的是，Rouge Care那轮投放中AI智能体自动分配了80%的广告活动结构，人类操作员则从战术执行转向战略监督。人可以不在执行环节，但策略判断和结果负责仍然需要人类。

辛戈尔达的判断在数据中得到了验证。Taboola今年3月对200位高级效果营销人员的调查显示，76%的广告主已经在搜索和社交平台上看到了AI驱动解决方案带来的显著效果提升，但同一项调查发现，80%的效果广告主表示如果有同等的智能体方案存在，他们会立即增加在开放网络上的广告支出，86%愿意将最多四分之一的效果预算投入到这一转变中。

另一个不容忽视的信号来自IAB Europe今年发布的报告：58%的广告技术高管预计智能体广告购买将在一年内达到运营使用或规模化的水平。

一个不太舒服但必须面对的问题

坦白说，辛戈尔达的判断里有一个他自己也承认的复杂面。他多次强调，Agent取代DSP不会在一夜之间发生。“我们看到了一些迹象，但还没有大规模发生。所有那些每年花掉数百亿美元的控股公司和代理集团，他们现在都在做的事情就是建造自己的智能体购买部门”。

这里面的核心矛盾在于：当Agent成为主要购买方时，谁来对结果负责？算法可以做出分配决策，但决策失误后的品牌损失、法律风险、商业纠纷，仍然需要人来承担。当预算分配、创意生成、出价和渠道选择全部交给机器，从业者还剩下什么价值？幻觉与品牌安全如何兜底？辛戈尔达在对话中也把这些问题抛了出来。

更现实的挑战在成本端。自建智能体基础设施与调用大模型的巨额开销，可能把中小型广告公司拖垮。资本市场愿意给AI故事高估值，但同时要求稳定的利润表。对大广告主来说这个问题反而更棘手——Taboola的调查显示，月投放100万美元以上的广告主中，74%认为将智能体AI整合到现有工作流是最大挑战，而月投放30万到49万美元的中型广告主中只有9%这么认为。规模越大，转身越难。

对内容从业者来说，这件事的启示不在广告技术层面。当你花大量精力研究如何优化投放策略、如何设计转化漏斗时，交易的另一端已经在变成机器。机器不听故事，不看创意提案的PPT，它只认数据和渠道。那些靠信息不对称赚钱的中间环节会最先被压缩，而那些有独家内容、有稳定受众、有品牌信任度的创作者和媒体，反而会成为Agent争抢的稀缺资源。

辛戈尔达说“其余的部分，Claude自己就能搞定”。这句话对行业里每一个靠“帮别人搞定中间环节”谋生的人来说，值得认真想一想。

本文主要信息来源：

1. 钛媒体2026年9月24日独家对话《Taboola创始人兼CEO：程序化广告出局，Agent成万亿广告最大买家》

2. Taboola委托Realize于2026年3月对200位高级效果营销人员的调查报告“The Agentic Advantage in Performance Marketing”

3. Taboola 2026年4月23日发布Realize+智能体广告系统相关公告

4. Citi 2026全球TMT大会Taboola CEO演讲实录（2026年9月8日）

5. IAB Europe《Impact of AI on Digital Advertising Report 2026》

6. ADWEEK 2026年9月3日报道《Wellness Brand Rouge Care Let AI Agents Buy Its TV Ads》

7. PubMatic案例研究：Klever通过AgenticOS实现5倍ROAS

8. BroadcastBeat 2026年6月报道《Warner Bros. Discovery Builds Converged Ad Stack on AWS Agentic AI》

9. ppc.land 2026年6月报道《Czech Republic gets its first fully autonomous AI ad buy》

10. 电通《2026年全球广告支出预测报告》（2026年1月发布）

11. ppc.land 2026年5月报道《Most advertisers see AI gains only in walled gardens, Taboola study finds》

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