9月15日，伊利发布了双节广告片。张大鹏执导，李现和沈腾出演，延续2025年春节“过年好搭子”的核心创意，把产品塞进了后备箱、景区冰柜、露营草坪、堵车高架、livehouse、攀岩等十几个假期场景里。主张就一句：“这个假期，怎么都搭”。

这支片子值得聊的地方，不在于创意有多新，而在于它回答了一个乳制品行业的老问题：牛奶除了早餐和送礼，还能在什么场景里被想起来。

从“过年搭子”到“假期搭子”，一条IP跑了四轮

“搭子”这个概念在伊利手里已经用了不止一次。2025年春节，伊利找来贾冰演了一盒“拟人化”的伊利牛奶，主打“过年搭子选伊利”。那支广告的传播数据相当好看，正向评价占比86.2%，购买意愿20%，全网声量58亿+，直播间GMV做到1704万，同比增长992%。

之后是2026年马年，伊利“听劝”签下马伊琍做代言人，推出“马年搭子选伊利”，抖音话题播放量做到10.5亿次。再往后是足球赛事期间的“足球搭子有伊利”，两个抖音话题播放量接近30亿次。

到这次双节，“搭子”已经跑了四轮。品牌IP能延续这么久，本身就说明它没有被用户厌烦。但坦白说，这也意味着创意的边际效应在递减。有行业观察者在评价伊利后续广告时提到“审美疲劳”的风险，认为品牌们把“搭子”理解成了一套万能公式。这个批评不无道理。

不过从另一个角度看，IP的价值恰恰在于重复。一个概念能跨春节、马年、体育赛事、双节四个节点持续使用而不崩，说明它触达的是某种真实的用户心理。“搭子”这个词在年轻人社交语境里的含义很具体：不绑定长期关系，但需要的时候刚好在。伊利把牛奶定义成“搭子”，本质上是在说：我不要求你每天喝，但你出去玩的时候、堵在路上的时候、坐在露营椅上的时候，有一盒在旁边就挺好。

场景化的账怎么算

这次广告片里出现的场景，有一个共同特征：都不是传统喝牛奶的“正确场合”。景区冰柜、livehouse、攀岩，这些地方消费者主动想到牛奶的概率很低。广告要做的就是把这个概率往上拉一点。

拉概率这件事，光靠一条TVC不够。伊利同时上线了“请3休13”的拼假话题互动，把广告内容和打工人最关心的假期话题绑在一起。今年中秋国庆确实形成了一个超长假期窗口，携程数据显示双节期间机票订单量同比增长约五成，酒店订单量同比增长接近两倍。出行的人在变多，牛奶能不能跟着人走，考验的是渠道和场景渗透能力。

放到行业背景里看，这件事的逻辑更清楚。2026年中国乳制品市场规模预计达到5950亿元，同比增长4.4%。上半年液态奶行业保持稳健修复，1至5月乳制品累计产量同比增长7.0%。但七月初发布的二季度线下零售速报显示，乳制品销售额同比下滑8.48%，在各大类中降幅居前。产量在涨，零售端却在承压，这说明行业增长的驱动力正在从“铺更多货”转向“让消费者在更多场景里想到喝奶”。

伊利今年的半年报也能看出这种压力。上半年营收644.9亿元，同比增长4.13%，核心经营利润83.8亿元，同比增长10%。营收增速不高，但经营利润率在提升，说明公司在有意识地做结构优化。在这种背景下，花力气做场景化营销，目的不是短期冲量，而是把消费频次往上抬一抬。

对手也没闲着

蒙牛在双节的打法是另一条路。9月10日，蒙牛联合美团上线了“蒙牛有好礼有爱才会拼”双节主会场，活动从9月10日覆盖到10月7日，围绕美团生态做拼团和福利玩法。此前蒙牛的中秋内容以“民俗”为切入点，做了《灯火浓处》《香满桂月》《朋友永纯》三部曲，分别对应亲情、爱情和友情。

伊利走的是“明星喜剧+场景铺开”的路子，蒙牛走的是“平台联动+情感叙事”的路子。两条路没有绝对优劣，但反映出一个共同判断：双节假期是乳制品消费场景重新分配的关键窗口。送礼拜访问的是传统需求，出游、露营、聚会这些场景才是增量所在。

有意思的是，伊利在抖音的话题运营一直比较扎实。此前“团圆搭子选伊利”话题播放量做到6.2亿次，“马年搭子选伊利”10.5亿次，“足球搭子有伊利”相关话题接近30亿次。这种量级的话题沉淀，意味着品牌在社交平台上拥有一个可持续复用的内容资产池。每次新Campaign上线，都能从池子里借力，而不是从零开始。

对做品牌内容的人

节日营销不一定要围绕节日本身做文章。伊利这次没有拍月亮、月饼、团圆饭，而是拍堵车、露营、攀岩。这些场景跟中秋国庆的关联是间接的——它们对应的是“假期”这个更大的容器，而不是“节日”这个具体仪式。对于面向年轻人的品牌来说，节日只是一个由头，用户真正在过的，是那几天不用上班的日子。

IP的复用需要配不同的人。春节用的是贾冰，马年用的是马伊琍，双节用的是沈腾和李现。同一个“搭子”概念，换一拨人来演，就能产生不同的化学反应。这比每次换一个新概念、重新教育用户的成本要低得多。

投放渠道和内容创意要咬合。伊利在抖音的话题运营能力已经是成熟资产，这意味着创意团队在写脚本的时候，脑子里就有清晰的传播路径。内容做好之后不需要“再想怎么发”，而是脚本阶段就已经在考虑话题怎么设置、二创空间够不够大。

假期搭子这个IP接下来会不会继续用到元旦、春节，目前还没有官方消息。但一个品牌能把一个社交热词用四轮还不翻车，这件事本身已经说明了一些问题。

本文主要信息来源：

1. SocialBeta《伊利申请做你的「假期搭子」！》（2026年9月16日）

2. 糖烟酒周刊《沈腾为哪家乳企代言？》（2026年9月17日）

3. 新华网《“双节”出游预订火爆 旅游市场有望结构性改善》（2026年9月17日）

4. 工人日报《“请3休13”拼假方案走红》（2026年9月11日）

5. 前瞻产业研究院《2026年中国乳制品市场分析》（2026年3月23日）

6. 伊利股份2026年半年度报告（2026年8月26日发布）

7. 光大食饮《伊利蒙牛乳制品7-8月跟踪交流》（2026年9月6日）

8. 蒙牛×美团双节营销官方信息（2026年9月10日）

9. 梅花数据《品牌春节营销洞察：伊利“甘当绿叶”策略》（2026年9月15日）

10. 数英网《贾冰已经成了广告圈自嗨play的一环》（2026年）

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