9月15日到16日，三天之内三家品牌接连官宣代言人。莎莎苏签下钟楚曦做全球品牌代言人，安克创新宣布张凌赫为首位品牌代言人，老庙把王楚然和郭麒麟一起请来做了品牌双代言人。

三条官宣放在一起看，有意思的地方不在于谁签了谁，而在于它们恰好代表了三种不同的代言逻辑。

三种签法，三种诉求

安克创新这次的动作最值得展开。张凌赫是安克成立以来的首位品牌代言人，合作覆盖耳机全品类，定位长期合作，不是单季短期曝光。品牌中国区总裁苗伟给的定调是“理性科技与沉稳质感的双向结合”。音频品类在涨，但开放式耳夹赛道的竞争也在加剧。一个以技术自研立身的品牌第一次找代言人，需要的不是流量注入，而是让“技术”这件事被更多普通消费者感知到。

莎莎苏的路数完全不同。品牌定位职场女鞋，主张KEEP POWER的女性力量，钟楚曦身上“飒爽大气”的公众气质恰好对应品牌的表达方向。莎莎苏作为旗下毛利率超70%的轻奢品牌，正处在从“小奶糕”爆品驱动向品牌力驱动的过渡期。签钟楚曦，本质上是在帮莎莎苏完成从“产品认知”到“品牌认知”的跃迁。

老庙则是三者中结构最复杂的一个。第一次启用双代言人配置，王楚然走东方审美路线，郭麒麟主打“小运成大运”的好运叙事，两人从生活感和珠宝佩戴的不同角度演绎古韵金作系列。这个节点上签代言人，目的可能不是冲销量，而是给“古韵金作”这条高毛利产品线建立更清晰的消费者认知。

代言市场在回暖，但规则变了

这三条官宣放在2026年的代言市场大盘子里看，并不孤立。

据欢网大数据统计，2026年第一季度国内市场官宣品牌代言事件超过730起，618大促预热周期内又官宣了超过450起。《2026中国明星商务合作行业发展白皮书》测算，全年明星商务合作整体市场规模有望突破950亿元。

数字很热闹，但品牌选人的逻辑已经和几年前完全不同了。

最明显的变化是“头衔体系”的精细化。CBNData的统计显示，今年1至7月美妆行业“全球品牌代言人”在全部头衔中的占比达到15.7%，“全球防晒代言人”“洁面全球代言人”这类更细分的命名也在增多。品牌把代言体系拆得越来越细，背后是一种“精算”心态：不同品类、不同价格带、不同目标人群，匹配不同层级和类型的合作者，而不是找一个全能选手一揽子解决所有问题。

另一个变化是“确定性”取代了“流量崇拜”。品牌比过去任何时候都更关心一位代言人到底能带来什么价值——是品牌资产沉淀，还是大促节点的一次性转化，还是特定人群的圈层渗透。安克签张凌赫强调“长期合作”而不是短期曝光，老庙用双代言人覆盖不同审美偏好的客群，本质上都是在追求合作效果的确定性。

有意思的是，消费者端的反应也在变化。有调研数据显示，超过七成受访者仍然认为品牌“有代言人很重要”，但真正会因为代言人直接下单的比例已经明显降低。代言更多扮演的是一个“被看见的入口”，而不是“被选择的原因”。品牌需要代言人来完成第一眼的认知触达，但能不能转化成购买，终究要回到产品本身。

合规不是背景板，是底线

提到代言，有一件事不得不说。品牌代言从来不是签个合同拍组大片就完事了。

《广告法》第三十八条写得很清楚：广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。这不是一句装饰性条款。安克让张凌赫代言耳机品类，需要确保代言人对产品有真实、充分的使用体验。老庙的双代言人涉及黄金珠宝佩戴场景的呈现，同样需要建立在真实使用的基础上。

今年4月，某宠物食品品牌因为合作主播在直播中贬损代言人，引发粉丝强烈不满，代言人火速宣布终止合作，品牌接连致歉。更早的案例是某汽旗下品牌邀请某某担任“首席美学品鉴官”，因公众形象争议引发全网抵制。这些案例的共同教训是：代言的合规风险不只来自代言人自身，也来自品牌内部的管理疏漏和公众情绪判断的失误。

对于做品牌内容的团队来说，签代言人之前至少要想清楚三件事：代言人的公众形象和品牌的核心价值观有没有冲突，代言人是否满足法律要求的真实使用条件，以及品牌内部有没有一套机制来管理代言期间可能出现的舆情波动。

几个可以留意的信号

首签代言人正在成为品牌建设的一个标志性节点。安克成立多年后第一次签代言人，莎莎苏第一次启用全球代言人，老庙第一次用双代言配置。这些“第一次”说明品牌在完成一轮产品力积累之后，开始有意识地转向品牌力的系统建设。首签代言人通常意味着品牌对自己的定位有了更清晰的答案，这个答案本身就值得关注。

代言合作的内容形态在延展。安克这次不仅拍了代言大片，还在全国六城开了线下快闪体验空间，同步推出限定礼盒，14城上线应援大屏。代言从“一条TVC”变成了一套跨线上线下的体验系统。对于内容从业者来说，这意味着代言相关的项目需求正在从单纯的视觉制作扩展到更完整的体验设计和落地执行。

长期绑定比短期引爆更被看重。安克明确说了是长期合作，不是单季曝光。老庙的双代言人从“生活感、东方审美和珠宝佩戴”三个角度诠释同一个系列，也是在为品牌资产做长期积累。当品牌开始用“年”为单位思考代言关系，内容团队的角色也在变——不是拍完就撤，而是要持续产出与代言人调性一致的内容资产。

九月的代言官宣潮还会继续。但真正值得看的，不是谁又签了谁，而是品牌有没有想清楚为什么要签这个人，以及签完之后打算怎么做。

本文主要信息来源：

1. 长沙晚报《安克创新宣布张凌赫出任首位品牌代言人》（2026年9月16日）

2. SocialBeta《张凌赫成为安克首位品牌代言人》（2026年9月17日）

3. SocialBeta《钟楚曦成为莎莎苏 zsazsazsu 全球品牌代言人》（2026年9月16日）

4. 上观新闻《王楚然、郭麒麟！这家知名黄金品牌官宣新代言人！》（2026年9月17日）

5. 时尚COSMO《老庙官宣王楚然、郭麒麟为品牌双代言人》（2026年9月17日）

6. CBNData《“全球代言人”涌现，美妆代言策略从押顶流到“搭矩阵”》（2026年9月1日）

7. 界面新闻《明星营销冰与火：代言越热闹，品牌越清醒》（2026年7月2日）

8. 广告门《从「种草」到「追星」，代言人营销为何重回品牌C位？》（2026年8月28日）

9. 界面新闻《00后真的愿意为美妆代言人买单吗？》（2026年2月9日）

10. 重庆市市场监督管理局《关于〈广告活动负面清单〉的相关问答》（2026年7月12日）

11. 搜狐《首次请代言人就翻车！宠物食品品牌“诚实一口”接连致歉》（2026年4月17日）

12. 安克创新2026年半年度报告

13. 天创时尚2026年半年度报告

14. 豫园股份2026年半年度报告

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